In 5 Schritten

Du bist in einem innovativen Umfeld unterwegs und hast neue Produktideen? Mit dem Value Proposition Design definierst Du das Herzstück von bestehenden oder neuen Geschäftsmodellen. Der Erfinder Dean Kamen wollte mit dem Elektroroller Segway das Rad neu erfinden und die Mobilität revolutionieren. Trotz prominenter Unterstützer und hoher Finanzierungssummen konnte das Produkt nach dem Launch in 2001 keine signifikante Marktakzeptanz erlangen. Wie konnte das passieren bei einem technisch innovativen Produkt? Der Fail von Segway ist ein typisches Beispiel für das Fehlen eines klaren Kundennutzens. Der Elektroroller ist smart, aber in der praktischen Anwendung bleiben viele Probleme ungelöst: wo kann man parken, wo den Strom aufladen, wohin mit dem Gepäck? Heute kennen wir den Segway hauptsächlich als Touristen- Transportroller. Für den Massenmarkt im Personentransport ist der Segway nicht geeignet.

Wie kannst Du für Deine Produktidee einen überzeugenden Value Proposition entwickeln?

Diese 4 Schritte helfen Dir dabei:

1. Versetze Dich in Deine Zielkunden

• Welche Probleme löst Dein Produkt?
• Für wen ist Dein Produkt geeignet?

Schaue dabei nicht nur auf demografische Merkmale Deiner Zielkunden, sondern überlege Dir, in welcher Situation würden Deine Kunden Dein Produkt nutzen. Was möchten die Kunden mit Deinem Produkt erreichen? Beschreibe Deine Zielkunden so konkret wie möglich.

2. Identifiziere unterversorgte Bedürfnisse

Kunden greifen aus verschiedenen Gründen auf Dein Produkt zurück. Sie wollen dabei ein gewünschtes Ergebnis erzielen oder einen unerwünschten Zustand beseitigen.

• Was ist der Auslöser, der sie dazu motiviert, hat, nach einer Lösung zu suchen?
• Was hält Deine Kunden davon ab, den unerwünschten Zustand zu verändern?
• Was könnte sie im Verlauf der Problemlösung verärgern und was würde sie erfreuen?

Erkenne die zugrundeliegenden Wünsche Deiner Kunden. Stelle fest, welche Bedürfnisse bislang nicht ausreichend abgedeckt sind. Welchen Zusatznutzen kannst Du Deinen Kunden zur leichteren Erreichung ihrer Ziele anbieten?

3. Kenne die Alternativen

Meist nutzen die Kunden bereits eine bestehende Lösung. Sie sind es gewohnt, sich mit existierenden Produkten zu behelfen. Überlege Dir, auf welche Alternativlösungen greifen Deine Kunden zurück?

4. Definiere den Value Proposition

Damit beschreibst Du in einem Satz den Wertbeitrag, den Dein Produkt für Deine Zielkunden liefert und wie Du Dich von bestehenden Lösungen differenzierst. Hier hat sich die Formel von Geoffrey Moore bewährt. Ausgehend von Deinen Zielkunden formulierst Du das Problem, die Lösung und den Nutzen im Vergleich zur Alternative. Damit machst Du auf einen Blick klar, wie Dein Produkt sich differenziert. Eine ausführliche Definition von Geoffrey Moore findest Du hier.

5. Teste Deine Annahmen

Durch geschickte Fragen testest Du Deine Annahmen in Gesprächen mit Deiner Zielgruppe. Dabei möchtest Du so viel wie möglich über sie erfahren. Ich empfehle Dir, Deine Lösung in den Kundeninterviews nicht groß zu thematisieren, um nicht vom Thema abzulenken. Für einen differenzierten Überblick solltest Du idealerweise 10 Interviews führen. Anschließend überprüfst Du Deine Annahmen und passt die Formulierung des Value Proposition an.

Mit dem richtigen Value Proposition erfüllst Du mit Deinem Produkt Kundenbedürfnisse viel besser als Alternativlösungen. Der Value Proposition wirkt sich auf die weitere Ausgestaltung des Geschäftsmodells aus. Gute Geschäftsmodelle bauen auf einem guten Kundenwertbeitrag auf.

Viel Erfolg bei der Umsetzung!

Christine Purnell begleitet mit RESULTING Gründende und Entrepreneure bei der Entwicklung von Geschäftsmodellen für Wachstum. Mehr zur Entwicklung von Geschäftsmodellen.

Foto von Drew Saurus by Unsplash